Спрете рекламата и ще спрете бизнеса си!

Спрете рекламата и ще спрете бизнеса си!

Интервю с: Любомира Любенова

Тук сме се събрали хора, които обичат креативното, правят го в свободното си време и всъщност мечтаят един ден да спечелят пари от това, което обичат. Много от нас успяват да направят хобито си своя професия, други се разкъсват между “дневната” си работа и “нощната” – едната работят за семейството си, другата за себе си. Започвам тази поредица “The Know How” не с идеята да се отдалеча от изкуството, а напротив – да ви предложа различни начини да докажете, че “Музикант къща храни и то доста добре”.

Този път ще си говорим за рекламата – има ли смисъл, изплаща ли се реално и колко бързо да очакваме резултатите. Ще ни помогне Любомира Любенова -един креативен и динамичен маркетинг специалист, собственик на агенция за комуникации Media Start. От уменията и по маркетинг и страстта да създава видеа се ражда и подходът видеомаркетинг, който набира сериозна скорост на българския пазар.

При финансови затруднения рекламата е обикновено първия разход, който се съкращава. Какво мислиш за този подход?

Един стабилен бизнес винаги се стреми да намали разходите си, но заедно с това преценява и много внимателно инвестициите си. Без да даваш, няма как да получаваш. Дори и да имаш най-перфектния продукт, ако никой не знае за него, той няма шанс да донесе приходи и развитие на бизнеса.

За съжаление, през последните няколко години видях доста бизнеси, които мислят за рекламата само като за разход. Ще дам конкретен пример. Не мога да спомена име и бранш, но става въпрос за бизнес, който действително съкрати първо рекламата, когато приходите спаднаха. Но сякаш беше пропуснат факта, че именно заради рекламата хората научават и търсят услугите на този бизнес. Още след първия месец, в който рекламата спря, обажданията за съответната услуга рязко намаляха и няма да преувелича, ако кажа, че този бизнес се озова пред фалит. Ако попитате собствениците, ще ви кажат, че една от най-големите им грешки и била да съкратят рекламата, за да задържат хората. Но порочният кръг се завъртя така, че в крайна сметка се наложи да бъдат съкратени и повечето хора.

Ето защо, има случаи, в които стратегическият подход е по-важен дори от доброто и искрено намерение да задържиш хората. Звучи жестоко, но фактите говорят точно това. Ще се изразя малко крайно: спрете рекламата и комуникациите и ще видите как постепенно спирате бизнеса си.

Рекламата не е като шоколада!

Колко бързо действа рекламата?

Рекламата не е стока, ползите от която получаваме веднага. Когато си купиш шоколад, веднага можеш да прецениш дали ти харесва или не. Ако не ти харесва, просто утре няма да дадеш пари за него. Когато обаче си купиш хранителна добавка, ти не можеш да прецениш по вкуса й дали ще ти помогне за здравословен проблем или не. Нужно е постоянство и натрупване във времето.

Може би ни се иска рекламата да действа като шоколада и сигурно много практици, в стремежа си да убедят клиентите си да инвестират повече и повече, обещават мигновени резултати. Реалността обаче е друга: рекламата действа с натрупване, с целенасочена стратегия, с осъзнаването, че, докато не се тества цялата стратегия докрай, не можем да говорим, че рекламните похвати „не работят“.

Нека да уточня нещо. Понятията „реклама“, „маркетинг“ и “PR” вече не съществуват сами по себе си. Те са тясно свързани, дори границите им са размити, въпреки че всяко едно от тези неща има своите особености. И, когато говорим за реклама, няма как да отделим маркетинга и връзките с обществеността.

Измерим ли е успехът на рекламата? По какво да разберем дали рекламата ни работи?

Разбира се. Ако не беше измерим, нямаше да има смисъл да се инвестира в нея. Рекламата увеличава продажбите, разпространява “мълвата”, че изобщо съществуваме, напомня постоянно за нас и, ако е достатъчно добра, печели маса от хора, които поддържат и разпространяват нашата марка, или, така наречените, “фенове”. Да не забравяме и още една важна функция: продава.

За различните рекламни канали има различна измеримост. За телевизията метриките и критериите са едни, за присъствието в социалните мрежи – други, за платената реклама в интернет – трети. В началото на всяка кампания трябва да се уточнят критериите за измеримост. За някои бизнеси това може да е повече активности с коментари във фирмения блог, за други – повече реални продажби, за трети – работа върху подобряване на присъствието и имиджа им в социалните медии. След като се определят точните цели и критерии за измеримост, идва ред на разписването на подробен план за действие.

По-важна обаче е една страна от рекламата и комуникациите, която е неизмерима. Зная, че всеки иска да му бъде казано: плащаш 1 000 лева и ти гарантираме 100 продажби за 10 дена. Нещата не работят по този начин. Замислете се за онази тайна страна от рекламата, която е доста важна, а всъщност не сме способни да измерим. Не знаем колко човека, които са чули за нас, са споделили с близките си хора и колко от от тях са направили реална покупка. Не знаем какъв процент от хората, които са ни останали верни като клиенти, действително са лидери на мнение в техните среди и са ни препоръчали.

Рекламата и изобщо комуникационните стратегии могат да бъдат като вулкан: колкото повече време минава, толкова повече “завличат” след себе си.

Увеличете процента за реклама при спад в продажбите!

Има ли правило какъв процент от оборота трябва да бъде заделян за реклама?

Правило за процент няма. По-скоро има различни подходи, според които компанията определя инвестицията си в реклама. Има и много фактори, които влияят пък на тези подходи: кои са клиентите ви, какви са характеристиките на пазара, как са разпределени чисто географски купувачите ви. Най-често срещаният подход е първо да се определят конкретните цели, които искаме да постигнем чрез рекламната кампания, а след това да се измисли как да се случи това, според бюджета.

Ще изброя няколко популярни подхода, които се ползват постоянно:

Отделяне на процент от продажбите.

Ако се изготвя едногодишен рекламен план, се разглеждат продажбите от миналата година и на база на тях се зачислява рекламния бюджет. Ако са спаднали, и той спада, ако са се покачили, и той се покачва. Тук обаче се поражда проблем, който дискутирахме по-рано. Подходът е основан на неправилното предположение, че продажбите пораждат рекламата, а не обратното – че рекламата увеличава продажбите. Фирмата, която използва този подход, намаля “разходите” за реклама при спад на продажбите, което, от своя страна, носи още спад в продажбите и съответно – спад в рекламния бюджет. Получава се една спирала на затъването.
Има обаче фирми, които постъпват по обратния начин: увеличават процента за реклама при спад в продажбите.

Изравняване с конкуренцията.

Тук има достатъчно добро познаване на бранша и следене на конкуренцията. Принципът е: “Колкото отделят конкурентите ми, толкова ще отделям и аз”. Тук има и добри, и лоши аспекти. Възможно е да нямаш ресурсите на конкуренцията, качеството на конкуренцията, развитието на конкуренцията… Трябва много внимателно да се прецени факта дали тръгвате от една основа с конкуренцията, за да имате и еднакъв подход на пазара. Тук си трябва сериозен анализ.

Произволен бюджет

Маркетинговите специалисти решават какъв бюджет е допустим и нужен за конкретния пазар. Тук в сила влизат личните умения, усетът към пазара, усещането на правилните динамики на развитие на компанията… При произволния подход бюджетът се определя според индивидуални вътрешни критерии.

Разбира се, тези подходи може да се комбинират, да се тестват и да се установи кой от тях работи най-добре за конкретната ситуация. Пазарът е динамичен. Нужно е да даваме повече толеранс на тестването и откриването на индивидуални решения. Има вероятност за два еднакви продукта пазарът да работи по коренно различен начин. Определянето на бюджет е цяло приключение, което започва от основните познания за реклама и маркетинг и стига до висшия пилотаж на прогнозирането и планирането.

 

Връзки:

Медиа старт

Бизнес уроци

 

Стани наш приятел във !

Facebook Comments
Be Sociable, Share!

No Comments Yet.

Leave a Reply